Razboiul dobanzilor poate afecta marcile bancilor

[Luni ,03 Sep 2007]

Campaniile de comunicare ale institutiilor bancare se concentreaza pe ofertele de retail. Concurenta bancilor pe piata publicitara este acerba.

Oamenii din agentii de advertising au o misiune dificila in a propune institutiilor bancare concepte si idei care sa le diferentieze de competitie.

Piata bancara autohtona este extrem de aglomerata: numai putin de 28 de institutii "isi dau coate" pentru a-i atrage pe clienti. In afara campaniilor de promovare a brandurilor, clientii sunt bombardati cu o multime de oferte pentru servicii bancare.

In ultimii doi ani, investitiile publicitare in acest domeniu au explodat. Fiecare competitor incearca sa se strecoare in mintile clientilor (pentru a-si consolida brandul) si sa-i seduca pe romani pentru a le trece pragul (pentru un credit, un card, un depozit sau macar pentru a-si plati factura la telefon).

Intr-o asemenea aglo­meratie (bancara) zgomotoasa este dificil pentru o banca sa-si gaseasca locul (pozitionarea) si sa se faca remarcata de public.

Cu ce ramanem din aceasta avalansa de reclame? Piticii de gradina care calatoresc cu taxiul (HVB Tiriac Bank), un cuplu de tineri casatoriti care nu s-a obisnuit inca sa traiasca in noua casa (BCR), un alt cuplu care trece in revista lucrurile la care trebuie sa renunte pentru a-si face un credit ipotecar (Piraeus Bank), o "mana" generoasa si binevoitoare care te duce la creditul mult dorit.

Fireste, nu lipsesc nici spoturile care te trimit la frigider sa-ti iei o bere, in care apar cupluri fericite, luminoase si perfecte. Ema Prisca, director de creatie la Graffiti BBDO, lanseaza o caracterizare interesanta a dinamicii pietei de publicitate pentru banci:

"Procesul de retailizare, inceput de banci, a dus la un razboi al dobanzilor care, din punctul meu de vedere, nu ajuta la constructia vreunei marci. Oamenii au fost pusi in fata a zeci de oferte care mai de care mai agresive si singurul lucru pe care l-au retinut este: "am credit la banca "X"".

Toate bancile fac cate o promisiune, dar niciuna dintre ele nu s-a preocupat serios de materializarea promisiunii la nivel de oferta, relatii cu clientii - lucruri care conduc la crearea si consolidarea unui brand", adauga Ema Prisca.

Cosmin Radoi, new business director la agentia FCB, considera ca piata bancara este una dintre cele mai dinamice in ceea ce priveste investitiile in comunicare.

"Aceasta tendinta, care se pastreaza de vreo doi-trei ani, probabil va mai continua cel putin atat, tot la un nivel ridicat." El crede ca sunt banci care au inteles ca nu doar pozitionarea este importanta, ci si continuitatea in comunicare.

"Bancile au inceput sa-si defineasca locul, dar sunt inca la mijlocul drumului. Acestea au inteles si au transmis cel mai bine ca un produs bancar este, de fapt, un mijloc, si nu un scop in sine pentru client. Alte banci fac pasi nesiguri in diverse directii si nu se hotarasc ce haine li se potrivesc mai bine", declara Radoi. Povestea piticilor de la HVB Agentia Headvertising s-a remarcat prin campania dezvoltata pentru HVB Tiriac Bank.

Serban Alexandrescu, directorul de creatie al agentiei, a declarat in recenta dezbatere AdBreak ca "bugetele de productie sunt mici. De aceea, cred ca "Piticii" (campania HVB) vor castiga intotdeauna orice concurs de bugete."

La randul sau, Vlad Lazar, copywriter la Headvertising, marturiseste ca ideea spotului a venit de la o reclama radio realizata de agentie tot pentru HVB, in care erau enumerate lucruri hilare (pitici de gradina, girafe de ciocolata, greble de clestar) pe care un om, chipurile!, si le poate cumpara cu "Creditul pentru orice".

Din acest sir de lucruri hilare, ascultatorii au retinut piticii, piticii de gradina! De aici, a fost dezvoltata campania tv si print, care a reusit sa castige un trofeu la festivalul Effie Romania, manifestare ce premiaza eficienta in publicitate.

Publicitatea la banci isi dubleaza puterile

Numarul de reclame inserate in presa, radio si tv, in primele sapte luni ale acestui an, a crescut cu 34% fata de aceeasi perioada a anului trecut.

Volumul brut (calculat pe tarifele lista) s-a majorat cu 105%, ajungand la aproape 110 milioane de euro.

Serban Alexandrescu, director de creatie la agentia Headvertising, considera ca din cele 110 milioane de euro, rezultate din monitorizari, valoarea neta (adica bugetele reale investite de banci) nu depaseste 15 milioane de euro.

Citeste tot articolul in : ADEVARUL

Alte stiri financiare / imobiliare similare